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          從“賣產品”到“賣服務” 中藥企業你準備好了嗎?

          發布時間:2020-09-03 15:05:59  閱讀量:3204

          作者:申勇  來源:醫藥觀察家報

          核心提示:未來醫院市場將進入“存量競爭時代”,院外市場則進入“品牌+服務競爭時代”,要想把產品銷量做大就必須轉變思路,從過去單純“賣產品”轉向“系統賣服務”。只有這樣才能在未來的競爭中取得一席之地

          中藥策劃系列談之59

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          中國中藥協會·科技交流與合作專委會策劃顧問

          中國中藥協會·內外并治用藥專委會副秘書長

          北京盛世康來中藥營銷策劃公司 董 事長 申勇

          日前,國家醫保局發布《基本醫療保險用藥管理暫行辦法》,明確了《國家醫保藥品目錄》的制定與調整原則,并提出了“醫保目錄以后每年一調整”的新思路,一時間業界嘩然(圖1)。

          隨著省級醫保目錄3年內全部退出、DRG(按病種付費)模式推廣、國家嚴打醫院商業賄賂等政策的施行,所有在醫院進行產品銷售的廠家日子越來越難過。未來政策管控會越來越嚴,進入國家醫保目錄難度越來越大,讓我國現有的1.6萬個藥品批文去競爭3000個/年的《國家醫保目錄》名額,無異于火中取栗,難上加難(圖2)。

          作為中醫藥策劃和政策研究的筆者通過對近幾年來政策和市場的判斷發現:未來醫院市場將進入“存量競爭時代”,院外市場則進入“品牌+服務競爭時代”,要想把產品銷量做大就必須轉變思路,從過去單純“賣產品”轉向“系統賣服務”。只有這樣才能在未來的競爭中取得一席之地(圖3)。

          面對“院內+院外”多變復雜的市場,中藥企業該如何做好“從單純賣產品轉到系統賣服務”呢?本期“中藥策劃系列談之59期”中,筆者根據自己在中藥行業20多年的營銷經驗,以及在北京盛世康來中藥營銷策劃公司11年來為300多家中藥企業提供咨詢服務的心得體會,提出3點建議。

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          一、學習醫藥外企從“賣產品到賣服務”的經驗。

          多年來,在中國的醫藥市場競爭中,醫藥外企由于具有資金實力雄厚、政府關系融洽等多個優勢,在很多方面都比國內醫藥企業在市場反應上先行一步。據筆者觀察,在過去的5年中,很多醫藥外企就像“鯊魚已聞到血腥味”一樣開始“從賣產品到賣服務”的策略調整。因此,作為中藥企業來說,要虛心向醫藥外企學習轉型經驗。

          例如2015年,當我國政府運用價格談判手段使得醫藥外企阿斯利康公司把其產品易瑞沙價格從5000多元/盒降到500多元/盒,雖然當時談判過程以戲劇性砍價場面贏得了社會贊揚,阿斯利康也以積極參與中國醫療體制改革正面形象給予了宣傳,但阿斯利康已感悟到單純賣產品的策略已經走不通了,必須轉變營銷模式(圖4)。

          2015年以后,阿斯利康戰略調整開始了“賣服務”的營銷模式,并賦予了新的名稱叫“提供(疾病的)解決方案”,改變原來只聚焦大城市、只主攻大三甲醫院的思路,廣泛和各個級別的醫院合作,并積極參與政府互動,幫助政府貢獻政績。

          例如阿斯利康旗下原來治療乳腺癌的產品芙仕得,過去的營銷策略主要是以學術營銷為主,現在已調整為“讓患者快樂”服務策略,從提供女性患者放化療后所致脫發后的假發銷售,到乳房切除后的整形方案,乃至患者的心理疏導等過程全程參與,醫藥代表的工作從患者診斷結果一出來就開始啟動了,讓患者在享受服務的過程中實現了銷售任務的達成(圖5)。

          阿斯利康近年來已經和30多家醫院合作推出了5大疾病的“診療一體化解決方案”項目(呼吸/心血管/代謝/腫瘤/消化),其中包括建立呼吸綜合診療室、兒童霧化中心、中國標準化代謝性疾病管理中心、中國胸痛中心、消化道腫瘤防治中心和前列腺癌診療一體化中心等。

          其中以“無錫模式”最為政府稱贊。在無錫,阿斯利康和醫院合作構建了胸痛中心,完成院前、院內、出院的一體化急性胸痛救治體系,建立了早期診斷、快速救治、科學隨訪的“全病程服務管理”模式,旗下的多個產品的銷量也同時飛速提高(圖6、圖7)。

          二、對自己的企業和產品進行診斷,開始“試錯式營銷”。

          行業內都曉得,雖然國家近年來不斷推出中醫藥扶持政策,但很多中藥企業的日子并不好過,醫院的銷售越來越難,院外的監管越來越多。過去單純賣產品的營銷套路效果越來越差,究其原因就是一句話——“市場玩法變了”。過去的老套路不行了,必須進行變革。

          過去一套營銷方案全國使用、永遠不變的時代已經過去,現在是政策頻出、監管多變的時代,中藥企業在進行“賣服務”之前,一定要先對自己的企業和產品進行診斷,至少包括以下8點。

          1.對企業的資源力進行診斷。

          2.對企業的產品力進行診斷。

          3.對企業的渠道力進行診斷。

          4.對企業的財務合規性進行診斷。

          5.對產品的目標人群進行診斷。

          6.對產品的包裝力進行診斷。

          7.對產品的科研力進行診斷。

          8.對產品的文化力進行診斷。

          通過圍繞賣服務模式對企業和產品進行系統診斷和分析后,再制定適合企業產品的營銷策略(圖8)。

          在方案的執行中,盡量采取“試錯式營銷”,因為在激烈的市場競爭中,營銷活動到底能產生多少效益很難有一個明確的答案。根據“大腦認知”理論,大腦的處理過程并不受意識的控制,人們僅在5%的活動中是有意識的,但大多數決定、行動、情緒都取決于超出意識之外的那95%的大腦活動。因此,現在的新營銷理論強調試錯式營銷,就像改革開放總設計師鄧小平說的“摸著石頭過河”,在不斷的實戰中對營銷方案進行調整。

          試錯式營銷在各個行業都是相通的,據說在美國,曾有一名記者問喬布斯:

          你的智慧從哪里來?

          喬布斯回答:來自精確的判斷力。

          記者又問:那你精確的判斷力從哪里來?

          喬布斯回答:來自經驗的積累。

          記者還問:那你的經驗又從哪里來?

          喬布斯真誠地回答:來自無數錯誤的判斷。

          沒有無數次錯誤的鋪墊,誰也無法攀上成功的巔峰(圖9)。

          所以說,試錯不丟人,但錯了還不改、一條道走到黑就丟人了。

          三、品牌+服務,院內院外都需要。

          中國99%的中藥企業,都沒有像同仁堂、白云山、云南白藥、東阿阿膠等那樣的悠久歷史和品牌,因此要學會自己建立品牌。“品牌+服務”策略的首要前提是先樹立品牌。俗話說“扯虎皮做大旗”,2000年前的陳勝吳廣在起義前都知道編造個“大楚興、陳勝王”的故事來樹立影響力,我們現在的很多企業管理者卻總是喜歡參加論壇聽那些成功企業家分享的成功故事,但是人家講的是10年前或20年前的成功經驗,人家的打法對現今的中小中藥企業并不實用。

          中小中藥企業要圍繞自己的產品進行針對性品牌重塑,主要內容包括:

          1.編寫品牌的主人翁(例如葛洪藥膏)。

          2.編寫品牌的經典傳說(例如云南白藥)。

          3.編寫產品的獨特原料(例如東阿水)。

          4.根據產品特點找到服務點。

          5.根據品牌故事編好推廣資料。

          6.根據產品特點編寫經典病例。

          7.編寫好服務具體流程。

          8.做好會員制管理方法。

          例如一說到“白酒”,大家想到的大多是中年人舉著酒杯滔滔不絕的場景。多年來,酒廠在酒的宣傳中都在強調古法釀造,都在強調深厚歷史,都在強調地處佳地。而白酒新品“江小白”開創了“小而美”時代的小瓶酒、小投入、小傳播模式。江小白定位年輕群體,塑造“文藝青年”、“青春小酒”形象,在戰略上和服務上實現與其他品牌的區別,實現了每年30億元以上的銷售額(圖10)。

          這就是品牌差異化+服務差異化的成功。

          小結:

          行業同仁都已經感覺到了,自2018年國家進行大部制改革成立醫保局、衛健委以后,醫藥政策推出的數量是過去20年的總和。筆者判斷,未來5年是醫藥行業的動蕩期和淘汰期,如果跟上行業變化,企業會更上一層樓,如果跟不上行業變化,企業將注定會被兼并和收購。過去企業上市了就基本算高枕無憂了,但君不見,這幾年僅新三板市場上就已有近300家企業被摘牌停止交易了。

          企業是生是死?就看企業家是否有鳳凰涅槃的膽量和魄力了,只有改變過去的老思路,迎接新變化,企業才有光明的未來!



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