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          專欄

          中藥企業如何打好“社群營銷”這張牌?

          發布時間:2020-07-20 11:29:45  閱讀量:32492

          作者:申勇  來源:醫藥觀察家報

          核心提示:面對移動互聯網5G時代的到來,中藥企業要善于借力打力。相信只要找到企業產品與社群營銷的結合點,充分利用社群營銷這個工具來進行產品推廣,企業的營銷工作就一定能夠轉為危機、快速發展。

          今年上半年的疫情和汛情,讓全國的醫藥產業都或多或少受到了一定的影響。據筆者統計,除了像以嶺藥業、紅日藥業等少數能夠獲得“疫情紅利”的企業以外,80%的醫藥企業上半年的銷售業績都出現了不同程度的下滑,尤其是眼科、口腔科、外科等受疫情大多停診的科室,其相關產品銷量下滑更為嚴重。同時,7月15日國內知名互聯網調研公司艾瑞咨詢發布的《后疫情時代·零售消費洞察報告》顯示,疫情期間用戶線上消費比疫情前增長了27.6%,尤其是在保健品、母嬰用品、日用百貨這3個品類方面,線上消費的金額比疫情前有30%以上的提高,疫情促使互聯網線上營銷越來越走進人們的生活(圖1)。

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          圖1

          線上營銷領域,除了人們所熟知的京東、淘寶、天貓、唯品會、拼多多等知名購物網站以外,其實還有一種社群營銷的方式在暗流涌動,其帶貨能力不容小覷(圖2)

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          圖2

          社群營銷是隨著微博、微信、小紅書等社交APP廣泛應用而逐步流行起來的,是在網絡營銷及媒體營銷的基礎上發展起來的“以用戶連接互動”為形式的新型網絡營銷方式。社群營銷通過連接、溝通等方式滿足用戶價值,營銷方式更人性化,不僅深受用戶歡迎,而且用戶還可以成為產品信息的傳播者。

          例如,海爾集團經過市場調研發現,用戶對滾筒洗衣機抱怨最多的就是“噪音大”。海爾為了推銷“平衡靜音·卡薩帝·變頻滾筒洗衣機”(8000元/臺),在全國發起在運行的卡薩帝洗衣機上“立硬幣”的活動,以此來展示海爾“卡薩帝”滾筒洗衣機在洗衣過程中的安靜和平穩。該活動在全國掀起一輪輪高潮,成功喚起社群情結,引發社會化口碑傳播。“立硬幣”活動后,海爾“卡薩帝·滾筒洗衣機”連續4個月位居行業增速第一,同比銷售增長53%。當年,海爾洗衣機全系產品占全國市場份額的28.9%,穩居我國滾筒洗衣機市場第一咖位,實現了一次經典的社群營銷(圖3)

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          圖3

          不可思議的是,海爾“立硬幣”活動帶來滾雪球效應,從硬幣搭出凱旋門、廣州塔,再到后來擴展到了“立可樂瓶”、“立生雞蛋”,最終還打破了“立硬幣” 世界吉尼斯紀錄。“立硬幣”走過了全球三分之一的國家,形成了一個龐大的用戶社群(圖4)

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          圖4

          面對移動互聯網時代,面對復雜多變的市場,面對充滿無窮魅力的社群營銷工具,中藥企業該如何打好“社群營銷”這張牌呢?本期“中藥策劃系列談之58期”中,筆者根據自己在中藥行業20多年的營銷經歷,以及在北京盛世康來中藥營銷策劃公司11年服務300多家中藥企業的咨詢經驗,提出兩點應對建議。

          一、了解社群營銷的精髓。

          疫情期間,由于很多人都宅在家里玩手機,所以各個微信群、抖音群、QQ群非常活躍,尤其是隨著李佳琪、薇婭、羅永浩等大V直播一場上千萬的觀看量、上億元的銷售額,更是引得無數大企業積極嘗試社群營銷,就連格力空調的董明珠等名人也紛紛加入直播帶貨行業,社群營銷成為當前眾多企業關注的熱點(圖5)

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          圖5

          面對眼花繚亂的社群營銷,中藥企業必須做到心中有數,不是什么產品都可以做社群營銷;在啟動社群營銷之前,必須了解社群營銷的精髓,找到與營銷結合的關鍵點。

          那么,社群營銷的精髓是什么?

          1.社群營銷99%是通過手機APP完成信息傳遞的。

          社群營銷,重點不在營銷在“建群”,目前社群營銷的社交方式最具代表特征的就是微信,特別是微信朋友圈。此外,還有釘釘、小紅書、抖音、快手、大眾點評、知乎、豆掰、領英、B站等社群營銷工具(圖6)

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          圖6

          2.社群營銷的關鍵是“建立藥企與患者”之間的鏈接。

          社群營銷最主要的就是鏈接。鏈接顛覆了以往營銷理論的前提假設,重構了新的營銷體系。鏈接使藥企與患者之間的關系發生了重大變化,由失聯狀態變成了鏈接狀態。因此,藥企要運用一切手段建立用戶鏈接。

          目前實現用戶鏈接主要有兩大手段:技術手段、內容手段。這些手段,藥企在營銷中都需要去積極運用。有了鏈接,才可以做社群營銷。

          技術手段鏈接法:找一些專門做社群營銷模式的公司(例點點客),專門根據企業需求開發一個專屬的APP軟件。

          內容手段鏈接法:通過藥店、社區服務店+群,用各種群(例如微信群)建立患者鏈接,做得好的可以做到幾百萬患者群,甚至是千萬患者群的顧客鏈接(圖7)

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          圖7

          3.社群營銷的兩個核心是“加人”與“賣貨”。

          “加人”是用群發揮鏈接患者的作用,通過進群的患者鏈接更多的新患者,這是當前零售藥店鏈接患者最簡單、成本最低的手段。有了這種鏈接,藥企就可以借助群的社交方式去幫助自己做好患者的維護,發揮營銷傳播的價值。零售藥店用群“賣貨”可以有多種方式,可以直接賣藥店里的貨,也可以拼團賣藥企的貨,還可以賣當地醫院的體檢服務等(圖8)

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          圖8

          4.社群營銷的生命力來自“豐富的內容”。

          現在,每個人的手機里都加了很多的群,但是由于繁忙的工作和生活節奏,很多人加了群以后時間一忙就逐漸把這個群給忘記了,導致出現很多“死群”。因此,要想做好社群營銷,就必須把群里的內容做好,保證群的活躍度。

          傳播內容的質量非常重要,要結合入群患者的特征,選擇適合的傳播信息。好的內容可以產生黏合劑、潤滑油、放大器的重要作用。做內容的方式很多,可以是圖文,可以是小視頻。相比而言,小視頻的傳播效果最好。  

          二、找到產品與社群營銷的結合點。

          中藥企業的產品線很長,但是結合國家的法律法規,處方藥是肯定不能作為社群營銷主推產品的。可以拿來做社群營銷的產品主要集中在3個品類。

          從社群營銷的特點來看,有以下特質的產品(OTC藥、藍帽保健品、功能食品)都可以適合社群營銷。

          1.減肥類產品。

          2020年夏天,微信群里賣得最火的產品就是各種各樣的減肥藥,從奧利司他膠囊(OTC甲類)到各種荷葉減肥茶、輕身減肥丸等,賣得都是熱火朝天。由于女性是天生喜歡在微信里聊天的主要群體,加之減肥又是女性終身永恒的話題,因此減肥類產品非常適合采用社群營銷的推廣模式(圖9)

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          圖9

          2.慢性病類產品。

          從醫生的角度來講,慢性病的定義比較專業,但是從社群營銷的角度而言,慢性病的范圍就比較廣一些。從筆者的角度來說,治療骨病的、降“三高”的(藍帽的較多)、治眼病的、治婦科病的(包括外用的)、治痛風的(包括藍帽和消字號)等相關產品,都可以采用社群營銷的推廣模式(圖10)

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          圖10

          3.補益類產品。

          中老年群體永遠是補益類產品的忠誠購買者,從阿膠到燕窩,從膠原蛋白到羊奶粉,無數的補益類產品都從藥企的車間搬到了中老年群體的床頭。補氣、補血、補維生素、補骨頭、補眼睛、補肝臟、補腎臟、補脾胃,等等,對中老年群體來說,補益是永遠的主題。因此,補益類產品非常適合采用社群營銷的推廣模式(圖11)

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          圖11

          小結:

          社群營銷對中藥企業來說,是近幾年出現的新鮮事物,俗話說“工欲善其事,必先利其器”。面對移動互聯網5G時代的到來,中藥企業要善于借力打力。相信只要找到企業產品與社群營銷的結合點,充分利用社群營銷這個工具來進行產品推廣,企業的營銷工作就一定能夠轉為危機、快速發展。


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