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          專欄

          后疫情時代,2.5億95后開始擁抱中醫藥

          發布時間:2020-05-09 10:06:02  閱讀量:16694

          作者:申勇  來源:醫藥觀察家報

          核心提示:“后疫情時代”將是中醫藥的偉大復興時代。面對“后疫情時代”的來臨,中藥企業應該如何提前布局呢?其實很簡單,那就是要先從教育普及2.5億“95后”中醫藥文化開始。

          北京時間5月4日晚8時,外交部和國家衛健委聯合邀請中國工程院鐘南山院士為海外留學生開通“在線視頻”方式來解答海外華人防疫困惑。在連線過程中,CCTV主持人讓鐘老介紹一下中醫藥對于新冠肺炎的治療作用,鐘南山院士表示“我國生產的連花清瘟膠囊效果特別好,能夠使新冠肺炎患者癥狀改善,改善效果比對照組早兩天,而且從肺部CT片子上看恢復的比對照組還快”,中醫藥再一次在此次疫情中展現了神奇的魅力(圖1)。 

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          圖1

          從今年春節到五一勞動節,在經過了3個多月的疫情折磨之后,我國大部分地區都逐漸恢復了原來的狀態。該復工的復工、該上學的上學,老百姓的生活也逐漸回到了原來的軌跡。此次抗疫過程中,我國老百姓認識到中醫藥在其中發揮了巨大作用。無論是疫情早期“用中藥湯劑治療的方艙醫院出院后無一人復發”,還是疫情中期“中醫藥三方三藥·在全國抗擊疫情一線的廣泛使用”,抑或近期“鐘南山院士團隊關于連花清瘟有效抑制新冠病毒研究在國際期刊發表”,一系列的研究結論都證實了“中醫藥有神奇的療效”。就連官方媒體《求是》雜志也發表文章,指出“在抗擊新冠肺炎疫情中,應堅持中西醫并用、中西藥并用,探索新的治療手段,切實提高治愈率”,因此有人說,“后疫情時代”將是中醫藥的偉大復興時代(圖2)。

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          圖2

          面對“后疫情時代”的來臨,中藥企業應該如何提前布局呢?其實很簡單,那就是要先從教育普及2.5億“95后”中醫藥文化開始(圖3)。    

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          圖3

          本期“中藥策劃系列談之55期”中,筆者根據自己在北京盛世康來中藥營銷策劃公司20多年的中醫藥產品策劃經驗,結合“后疫情時代中醫藥受歡迎”的大環境、依托“95后”消費心理特點,來談談中藥企業該如何擁抱2.5億“95后”這一群目標客戶的到來。

          一、養生低齡化,“95后”有養生需求。

          乍一看,這一結論好像有點搞笑。但事實的確如此。

          央視財經頻道《中國經濟生活大調查》推出的首個“央視財經大數據”,通過對130萬中國家庭進行調研后的《2019—2020中國青年消費報告》顯示:保健養生始終位居中國人消費排行榜前三位,有超四分之一的中國人會繼續增加在保健養生上的消費。雖然從年齡上看,目前還是“60歲以上人群”更注重保健養生,但是,35歲以下年輕人,尤其是“95后”,保健養生的意識越來越強、增長比例最大。2020年,“95后”預計增加養生消費的金額,比2019年會提升超過5個百分點(圖4)。

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          圖4

          數據還顯示:“95后”養生群體正在呈現年輕態,步入社會的“95后”開始了“人到中年不得已,保溫杯里泡枸杞”的生活。淘寶網數據顯示,“95后”購買枸杞的比例日漸增多。同時很搞笑的是,因“不敢看體檢報告”引發網絡熱議的“95后”,恰恰是淘寶上最熱衷于買體檢套餐的人群,近40%的體檢套餐都被“95后”買走了。同時,“95后”購買宮頸癌疫苗和基因產品的熱情同樣高漲。僅2019年4季度,宮頸癌疫苗的預約人數增長高達509%,基因類產品的銷量增長了400%,而購買上述這些商品的大多數都是“95后”。

          經過此次疫情的洗禮以后,相信大部分國人都對健康養生有了更重視的需求。“養生”在過去是中老年人話題,但“95后”已逐步成了養生主力軍。有調查顯示,“95后”對健康興趣度明顯上升,漲幅甚至高于50歲以上人群。從百度公布的“養生”關鍵詞大數據統計來看,“95后”對養生系列產品的偏好度明顯上升,“我比我媽更信老中醫”“媽,不要吃垃圾零食了,買點水果吧……”“95后養生圖鑒”“95后抗初老”等系列網絡熱門話題,讓我們看到養生低齡化來勢洶洶(圖5)。

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          圖5

          別看“95后”伴著網絡成長,卻已暗暗開啟少玩手機模式,比起中年人喜歡炸雞可樂,他們做起輕餐簡食熟門熟路,兩代人養生PK戰早已悄然打響,甚至超過“80后”人群。

          只不過,“95后”的養生模式與“70后”“80后”不太相同。“95后”俗稱“朋克養生”模式,有人形容是左手雞湯、右手炸雞,穿著秋褲蹦大迪,通宵刷劇后黨參泡枸。總而言之一句話,養生呈現低齡化、“95后”有養生需求。

          二、“95后”真的有消費能力。

          雖然“95后”步入社會沒幾年時間,但他們的消費實力已讓各大商家不容小覷了。調研數據顯示,“95后”的月均個人平均花費達到2000元以上,而背后的爸爸媽媽、爺爺奶奶、姥姥姥爺等金主給其的隱形財力支持,大約是其個人花費額的5—10倍,全部算下來,“95后”的消費市場容量大得驚人。國際知名調研公司埃森哲數據顯示:2.5億中國“95后”人群雖然不是目前消費實力最強的人群,但確是“消費膽量”最大的人群(圖6)。

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          圖6

          原阿里巴巴電子商務總裁衛哲曾談到,“95后”的消費能力是“85后”3倍以上,這是一個可怕的消費群體。而北京大學心理與認知科學學院發布的《95后手機使用心理與行為白皮書》也驗證了這一點。該白皮書顯示:“95后”學生最喜歡的手機中,iPhone排在第一,比例是31.51%;榮耀加華為之和剛過30%,但不到31%,排在第二;而后是小米、OPPO、vivo;三星和魅族份額總計才擁有4%左右(圖7)。

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          圖7

          由此看來,2.5億“95后”絕對有消費能力,他們在生活品質上從來不委屈自己,從洗面奶、護膚品到服裝、皮包等,“95后”和10年前的“85后”在消費觀念上完全不同,“85后”是有錢花,“95后”是敢花錢。

          三、中醫藥企業該如何擁抱“95后”呢?

          面對不差錢的“95后”,面對“朋克養生”的“95后”,中藥企業該如何搶占這個龐大的2.5億目標人群呢?筆者有如下建議:

          首先,研發適合“95后”的產品。

          “95后”鐘意的是“朋克時尚養生”模式,因此中藥企業就要研發相對應的產品,例如開發一款“中醫藥+時尚品”的飲料(像含枸杞的汽水、含黨參的可樂等產品)。

          例如去年底東阿阿膠與太平洋咖啡連鎖店開展了跨界合作項目,在全國范圍的太平洋咖啡店里推出既傳統又時尚,能夠滿足消費者“日常輕養生”需求的5款阿膠咖啡(阿膠紅棗拿鐵、純阿膠拿鐵、阿膠玫瑰拿鐵、阿膠抹茶拿鐵、阿膠銀耳拿鐵),為消費者帶來“邊滋補、邊時尚”的新體驗。東阿阿膠通過“延伸即食阿膠”戰略,使傳統的阿膠進入了年輕人的時尚消費世界(圖8)。

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          圖8

          其次,設計適合“95后”的產品包裝。

          唯品會與艾瑞咨詢聯合發布的《95后時尚消費報告》顯示,“95后”已成長為時尚消費的風向標和新主力,他們更注重顏值。可以說,“顏值經濟”逐漸成為未來社會發展的趨勢,年輕的群體往往喜歡“顏值高、設計精美”的新產品。

          最后,采取適合“95后”的傳播方式。

          中醫藥文化博大精深,如果還用老舊傳統的傳播方式來教育“95后”消費者,肯定是OUT了。企業一定要采取“95后”樂于接受的新的傳播方式(例如抖音、游戲、綜藝互動等)來傳播產品,增加與年輕顧客的黏性,才能吸引到“95后”消費者。

          小結:

          俗話說“到了哪座山,就唱哪座山的山歌”,面對龐大的“95后”人群,面對“95后”龐大的健康消費需求,中醫藥企業要抓住“后疫情時代”中醫藥廣受歡迎的機遇,早做規劃、早做布局,讓自己的產品早日打入“95后”消費市場,讓中醫藥產品在“95后”新生代中生根發芽、開花結果。


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