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          專欄

          從廣藥敬修堂贊助 “2019廣州馬拉松” 談中藥企業如何開展公益營銷?

          發布時間:2019-12-26 09:40:12  閱讀量:27247

          作者:申勇  來源:醫藥觀察家報

          核心提示:目前的醫藥形勢比較嚴峻,中藥企業在醫院的營銷越來越難,因此,在合法合規的情況下做好銷售推廣工作就顯得越來越重要,而公益營銷不失為一個能夠打開營銷局面的好方法。

          前不久,廣藥集團下屬百年老字號敬修堂藥業贊助了在廣州舉行的“國際田聯和中國田協共同舉辦的雙金賽事——2019廣州國際馬拉松比賽”,而且,白云山敬修堂藥業是2019廣州馬拉松比賽唯一的醫藥贊助商,賽事允許敬修堂藥業將旗下2個中藥產品“麝香跌打風濕膏”和“跌打萬花油”作為必備產品放入每個參加選手的參賽包和補給站中,供所有參賽選手免費使用(圖1、圖2)。

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          圖1

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          圖2

          同時,廣藥敬修堂還為本次馬拉松比賽組織了“敬修堂·敬跑團”參賽組,來自社會各界的馬拉松愛好者都可以通過參與白云山敬修堂開展的“廣馬敬修堂·最敬跑”活動獲得“廣馬”參賽名額,并組成“敬修堂·敬跑團”參與到本次“廣馬”比賽盛事中。通過上述這一系列活動,廣藥敬修堂實現了一次精彩的公益營銷(圖3)。

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          圖3

          眾所周知,目前的醫藥形勢比較嚴峻,中藥企業在醫院的營銷越來越難,因此,在合法合規的情況下做好銷售推廣工作就顯得越來越重要,而公益營銷不失為一個能夠打開營銷局面的好方法。

          面對多變的醫藥環境變化,中藥企業該如何進行公益營銷呢?

          本期“中藥策劃系列談”,筆者就根據自己在中藥企業打工10年的銷售積累,以及在北京盛世康來中藥營銷策劃公司10年來服務300多家中藥企業的行業策劃經驗,給出三點建議。

          一、圍繞公益活動的主題,選擇好配套產品。

          公益營銷,顧名思義就是開展公益活動,利用其權威性、公益性資源,搭建一個能讓消費者認同的營銷平臺,來促進產品銷售的營銷模式。公益營銷的主題是“公益”。企業要圍繞這個主題,借助公益活動與消費者進行溝通,在產生公益效果的同時,使消費者對企業的產品產生偏好,并由此提高品牌知名度和美譽度。當然,公益營銷的目的還是“營銷”,它與單純的慈善活動不一樣。

          中藥企業在做公益營銷的時候,一定要根據公益活動的內容確定好配套推廣宣傳的產品。例如陜西萬安藥業常年堅持在全國開展“女職工健康知識講座”公益活動,由于效果好,已入選了由《中國商人》雜志社聯合其他機構評選的“十大公益營銷案例”(圖4)。

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          圖4

          陜西萬安藥業在國內醫藥行業算是一個小廠,其生產的核心產品是“姊妹舒牌·婦科醫用墊”。如果要靠打廣告宣傳該產品,企業資金有限。情急之中,企業獨辟蹊徑,在全國開展“女職工健康知識講座”公益活動。他們每到一地,首先與當地婦聯組織取得聯系,走進機關、廠礦、學校、工廠、各企事業單位,積極宣傳女性健康保健知識,每一場講座都有嚴格的“三真原則”(邀請真的醫院婦科專家講課、真的是講女性健康知識、活動期間真的不搞買贈促銷)。

          通過多年的“女職工健康知識講座”公益活動,萬安藥業“姊妹舒牌·婦科醫用墊”的銷量從剛開始的1000萬/年增長到目前1億/年。

          所以說,企業在開展公益營銷活動時,一定要根據公益營銷的內容和特點,選擇好配套的產品,這樣才能“既掙了面子,又掙了里子”。

          二、公信力越大,效果越好。

          近年來,各行各業都有企業開展公益營銷活動,消費者也出現了抵觸心理,弄不清楚企業搞活動的最終目標究竟是公益還是營銷,廣大公眾情緒里始終存在一種“不希望被道德綁架、被欺騙”的心態。

          中藥企業在做公益營銷時要注意,應該以“社會公益幫助者”的角色出現在公益營銷活動中。中藥企業組織公益活動,要盡量提高活動的公信力,盡量聯合知名的基金會、行業協會/學會、婦聯、工會、紅十字會、政協等公信力強的單位,以這些單位為活動做信用背書,這樣活動的效果才會更好。

          例如“粉紅絲帶”公益項目是目前全球最有影響力的公益運動之一,其倡導的全球乳腺癌防治理念被全球所重視。我國婦聯積極倡導該活動,指定相關醫療機構積極開展,為女性提供“兩癌”免費篩查等服務。有些中藥企業就借此機會開展了“女性兩癌救助公益活動”,取得了巨大的社會效益和經濟效益(圖5)。

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          圖5

          中藥企業開展公益活動常見的形式有4種:

          1.患者援助。

          由于醫學技術的發展,大量疾病可以得到更好的救治,但隨之而來的是高昂的診療費用。為了更好地幫助患者規范診療,企業開始開展患者援助項目,為患者提供診療所需藥品。醫藥企業主要的援助形式有:藥品援助、現金援助和創新援助。

          2.患者教育。

          通過對患者開展教育活動,幫助患者更好地發現疾病、了解疾病、接受規范診療、更好地自我管理疾病,從而達成早發現、早治療、早康復的目標。教育形式有:患教會、隨訪管理、免費義診和發布患教資訊等。

          3.學術科研。

          通過在各學科領域支持各種形式的學術科研活動,從而使學術活動可以更合理合規地開展,提高我國學術學科建設發展水平。形式有:支持學術會議、支持學術科研、支持基層學科建設和支持開展病例研討。

          4.救災藥品援助。

          為了更好地幫助患者,在救災期間和事故發生時,企業為災區群眾開展患者援助項目,提供診療所需藥品,提升企業美譽度。

          當然,上述4種活動也要在《廣告法》和相關法規的框架內合法的操作。

          三、影響力越大,效果越好。

          近年來,隨著互聯網技術的不斷發展,營銷工具也越來越豐富多彩,因此中藥企業在開展公益營銷活動的時候,一定要充分利用現在時髦的微信、抖音、短視頻、微電影等傳播工具來宣傳公益項目,因為只有影響力越大,活動的效果才會越好。

          例如桂龍藥業為自己旗下的知名產品慢嚴舒檸搞的“《吾愛吾師》系列公益微電影”項目,就是利用視頻工具將公益營銷的影響力做到最大。該項目還榮獲了由《E藥經理人》評選的“中國醫藥十大營銷案例”。

          桂龍藥業“慢嚴舒檸《吾愛吾師》系列公益微電影”活動的運作之所以能夠取得成功,主要是其時機把握得恰到好處。

          一直以來,由于長期站立、說話、用腦原因,國內很多老師都患有不同程度的職業病,其中咽喉類疾病,尤其是咽炎最為嚴重。鑒于這種現象,桂龍藥業推出公益微電影活動,希望可以引起大眾對老師健康的關注。

          同時,在情感共鳴基礎上,桂龍藥業又充分利用“每年9月10日教師節”這一社會熱點,有目的、有計劃、有步驟地推進“《吾愛吾師》系列公益微電影”活動,與社會各界及廣大消費者進行互動溝通,讓原來分散的傳播資源形成合力,產生了良好的社會公益效應,既強調了尊師重教的社會意義,又強化了慢嚴舒檸在咽喉疾病領域的產品地位,產生了良好的銷售推力(圖6)。

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          圖6

          小結:

          中藥企業開展公益營銷的方法還有很多,例如宣傳中華老字號的歷史、產品原研人的故事、與目標人群互動、社會熱點及時跟進等,本文所述只是說明了一個道理——“公益營銷,大小企業都可以搞”,大企業有資金雄厚的搞法、小企業有草船借箭的搞法,只要圍繞“公益+產品”這兩個角度去思考,就一定能夠讓公益活動為產品銷售助力,讓企業僵化的營銷靈活起來。


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