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          專欄

          從東阿阿膠與太平洋咖啡推出“阿膠咖啡”, 談中藥企業如何跨界營銷?

          發布時間:2019-11-27 10:28:35  閱讀量:79482

          作者:申勇  來源:醫藥觀察家報

          核心提示:東阿阿膠啟動與太平洋咖啡的“跨界營銷”活動,不得不說是一次成功的“業績突圍+公關突圍”的典范。

          日前,東阿阿膠在北京宣布與太平洋咖啡達成戰略合作,雙方聯合推出“咖啡如此多膠”系列五款咖啡(阿膠拿鐵、阿膠紅棗拿鐵、阿膠抹茶拿鐵、阿膠銀耳拿鐵、OATLY拿鐵)新品。東阿阿膠負責人稱此次雙方的跨界合作,希望能夠為咖啡行業和阿膠行業提供新的元素,促進雙方產業升級(圖1)。

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          圖1

          作為一個有著1500年歷史的中藥品類,阿膠在東阿阿膠公司多年的營銷努力下,已經被打造成為一款年銷售額70多億元、老少皆宜的中藥知名產品。但是“天有不測風云、月有陰晴圓缺”,進入2019年以后,由于諸多因素的影響,東阿阿膠集團的銷售業績出現大幅度下滑(2019年3季報顯示:營收同比下降30%、利潤同比下降101%,股價從76元/股降到30元/股),東阿阿膠迎來了一次重大的危機(圖2)。

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          圖2

          在被動的形式下,此次東阿阿膠與擁有500多家門店的太平洋咖啡合作,對企業和股價都是一次重大的利好行為,也為東阿阿膠未來的銷售開辟了新的戰場。“倫敦國際咖啡組織”數據顯示:在全球咖啡市場增速僅2%的大背景下,中國市場的咖啡消費增速已高達15%以上,而且市場潛力巨大(一線城市北京、上海、廣州白領的人均咖啡消費數量才達20杯/年,而亞洲的日本人均消費達200杯/年、韓國人均消費達140杯/年)。國信證券發布的《咖啡行業專題研究》預計:到2020年,中國咖啡市場規模將達到3000億元、2025年將達到1萬億元(圖3)。

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          圖3

          因此,東阿阿膠此次啟動與太平洋咖啡的“跨界營銷”活動,不得不說是一次成功的“業績突圍+公關突圍”的典范。

          在目前“4+7”擴圍、一致性評價、省級醫保3年退市、DRGs付費漸進、《輔助用藥目錄》公布的大政策環境下,中成藥在醫院市場的增長越來越難,因此,開拓院外市場就顯得越來越重要,而跨界營銷不失為一個能夠快速打開營銷局面的好方法。

          面對“院內市場增長緩慢”的政策變化,中藥企業該如何進行跨界營銷呢?本期“中藥策劃系列談之53期”中,筆者就根據自己在中藥企業打工10年的銷售積累和在北京盛世康來中藥營銷策劃公司10年來服務300多家中藥企業的行業經驗,發表4點建議。

          一、與目標客戶的群體活動相跨界。

          近年來,很多中藥企業都認識到,要把產品與目標客戶的群體活動相結合。例如自從中藥三七火了以后,康美藥業為了推廣其“康美牌”三七粉,冠名贊助了由國家體育總局創辦的“全國廣場舞大賽”,為其“康美三七粉”在廣大中老年人群中的廣泛傳播奠定了基礎。

           廣場舞是目前中老年群體最喜愛的活動,也是國家《全民健身計劃(2016-2020年)》大力推廣的運動項目。數據顯示,目前全國廣場舞人數已達1億以上。在這種大背景下,國家體育總局創辦了“全國廣場舞大賽”。大賽分海選賽、分站賽和總決賽,參賽人數10萬人,間接參與人100萬人,影響力達千萬人。此次“全國廣場舞大賽”由康美藥業獨家冠名,歷時8個月,覆蓋全國各省(區、市),最后,“康美三七杯·全國廣場舞大賽”總決賽在湖北武漢閉幕(圖4)。

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          圖4

          在每次廣場舞比賽中,除了節目表演之外,康美藥業還在現場設有“康美產品展示區”,為現場觀眾提供康美三七粉、康美新鮮人參、菊皇茶等系列中藥產品,在大賽間隙傳遞健康知識的同時,也為康美產品在中老年目標人群中的推廣發揮了巨大的作用。

          二、與目標客戶的消費渠道相跨界。

          眾所周知,醫藥產品的銷售渠道主要有3個(醫院、藥店、診所或衛生中心,網絡銷售暫時不算),99%的醫藥企業都把銷售的重心放在這3個渠道上。但是,從目前的競爭態勢來看,“車多了路堵”的現象越來越嚴重,有時候還來個限號、限牌政策干擾你,導致在一個賽道上快速奔跑越來越難。因此,我們要把目光從“舊的銷售渠道”跨界到“目標客戶的消費渠道”上來。

          例如筆者在山東財大讀MBA時,幫助班里某市移動公司的A同學促銷產品的案例就很有意思。A同學所在的移動公司推出了針對老年人“眼睛花、聽力差”特點開發的老年手機。這款老年手機不但適合老年人使用(具有按鍵大、外置喇叭、一鍵呼叫親人、外置手電筒等功能),而且價格十分便宜,本以為推向市場后會被搶購一空,沒想到實際上銷量很差,很多的移動營業廳一個星期連1臺也賣不出去。A同學作為當地移動公司的銷售經理非常著急,想了很多促銷的方法也不理想。

          后來筆者給A同學出了個主意:放棄舊的手機(營業廳)銷售渠道,去中老年群體經常出沒的藥店銷售此老年手機,與連鎖藥店一起搞跨界聯合促銷(買老年手機送鈣片、送壯骨粉、送維生素等活動)。此次跨界營銷取得了巨大的成功,僅一個社區藥店一個星期就銷售老年手機30部,整個連鎖藥店一個月內銷售老年手機1000多部,A同學超額完成了上級布置的任務,其也因此在系統內得到了升遷(圖5)。

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          圖5

          當然,這個老年手機跨界營銷的成功案例具有一定的歷史局限性,因為這個案例發生在2008年左右,當時的醫政部門對藥店管得還比較松,藥店還允許賣非藥品,放到今天可能就麻煩些。但是這個案例說明了一個道理:當舊的銷售渠道已經增長乏力時,我們應該把目光轉移到目標客戶(過去不曾嘗試的、有消費能力的)消費渠道上去。

          三、與目標客戶的娛樂活動相跨界。

          有些中成藥產品,患者(目標客戶)除了在身體不舒服時需要購買服務,如果與目標客戶的娛樂活動相跨界營銷時,也容易促進產品的銷售。

          例如清嗓潤喉類中藥產品“京都念慈菴”,通過冠名被網友形容為“年輕人的兩會”的《吐槽大會》和《脫口秀大會》,在節目中不斷以“讓主持人口播、讓嘉賓講段子”等形式,宣傳“大笑養肺、不笑浪費,宇宙養肺老字號·京都念慈菴”,在節目的活動中,讓“京都念慈菴”的卡通動物形象“養肺大明猩”跳尬舞,為兩隊拉票助威,施展舞技。在李誕和池子互動環節,還插入一些“潤潤喉、養養肺”的產品小知識,使觀眾在輕松的情況下了解到念慈菴的產品訴求,讓產品與目標客戶的娛樂活動產生共振,增進了客戶的線下購買欲望(圖6、圖7)。

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          圖6

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          圖7

          四、將產品優點與目標客戶的欲望需求相跨界。

          有些補益類的中成藥產品,可以通過將自身的產品優點與目標客戶的欲望需求跨界結合,促進產品的銷售。

          例如“六個核桃(核桃露)”通過贊助《最強大腦》,把產品優點與目標客戶的欲望需求相結合。《最強大腦》欄目廣告語設定為“六個核桃,最強大腦;用腦時刻,多喝六個核桃”,使得產品優點與目標客戶的欲望需求(讓大腦記憶力更強)形成關聯。欄目強調了六個核桃的“健腦益智”功能,讓其在補益類飲品市場銷量提升。廠家還讓主持人“Dr·魏”與“局座·張召忠”攜手其他參賽選手拍攝了《核桃計劃宣傳片》,在六個核桃的生產基地,讓觀眾感受到六個核桃整潔明亮的生產環境,以及創新的生產工藝。在“棚內挑戰”拍攝部分,也不斷強調“六個核桃·來自于太行山的野生核桃”的產品優點,達到了促銷產品的效果(圖8)。

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          圖8

          小結:

          老子曰“以正治國,以奇用兵”,《孫子兵法》曰“凡戰者,以正合、以奇勝”,這里面的“奇”用在營銷上就是指“突破常規、用創新的營銷方法”。順境的道路誰都會走,只是走的快慢不同。而在當今多變的市場環境下,只有開動腦筋、創新營銷,企業才有持續發展的動力。希望本期的跨界營銷觀點,能為廣大中藥企業拋磚引玉,為創新營銷貢獻一份力量。


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