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          專欄

          從“鴻茅藥酒事件”,談中藥企業常見的12種危機管理(上)

          發布時間:2018-04-24 14:10:42  閱讀量:21683

          作者:申勇  來源:醫藥觀察家報

          核心提示:面對醫藥營銷的嚴峻形式,筆者總結出了中藥企業現階段常見的12種危機及應對之道。

          本來醫藥行業自4月13日全國(上海)藥交會結束后,是一段相對清閑的日子。因為藥交會的布展、招商和答謝著實讓各位醫藥人忙活了近一個月。沒有想到的是,藥交會剛結束的那個周末爆發了“鴻茅藥酒事件”(曾做過醫生的譚勤東先生因在網上發文稱“鴻茅藥酒是毒藥”涉嫌“損害商業信譽罪”,被鴻茅藥酒所在地內蒙古公安機關跨省異地抓捕)。

          短短一周的時間,鴻茅藥酒公司受到了來自方方面面的質疑,例如來自人民日報《跨省抓醫生、鴻茅藥酒底氣何在?》的質疑、來自公安部“責成內蒙古公安開展自查工作”的問責、來自檢察院“事實不清證據不足,退回補充偵查”的要求、來自新華社《三問鴻茅藥酒?》的質問、來自CCTV《防止荒唐執法,必須加一道監督“緊箍咒”》的責問。在眾多網友的關注下譚勤東先生被取保候審恢復自由。更為嚴重的是國家藥監局宣布啟動“評估鴻茅藥酒由OTC批號轉處方藥的專家審議”程序,這使得即將上市的鴻茅藥酒上市希望渺茫,一個年銷售20億元的產品可能面臨滅頂之災(圖1)。

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          面對醫藥營銷的嚴峻形式,筆者總結出了中藥企業現階段常見的12種危機及應對之道。通過有效的危機管理,使中藥企業“化危機為機遇”,實現企業的良性發展。接下來筆者根據自己在中藥企業打工10年的經歷和在北京盛世康來中藥營銷策劃公司9年來服務300多家中藥企業的感受進行分享:

          危機1:藥物質量危機

          解決之道:24小時內承認錯誤、啟動自檢程序并逐步完善

          在藥物的生產過程中,由于種種原因,藥物的質量會出現不合格現象。在事件發生后切記一定要遵循“24小時承認錯誤”原則。因為網絡輿情的規律在24小時內尚在醞釀和可控范圍內,如果企業24小時不做出應對,則80%會朝著不利于自己的方向發展。

          例如2012年央視報道了以修正藥業為首的多家醫藥企業用鉻金屬超標的皮革制造藥用包裝膠囊。央視在報道中引用專家評價,認為鉻在人體內蓄積具有致癌性并可能誘發基因突變,引發全國輿論一片嘩然,網友還制作了很多的漫畫進行調侃(圖2)。

          面對上述不利現狀,修正藥業迅速做出反應,首先承認錯誤,然后迅速啟動自我糾錯程序,變不利為有利,修正藥業發布聲明說“在吉林省食藥管理局、通化市食藥管理局的監督下,將召回的所有不合格膠囊產品集中進行焚燒銷毀”。同時修正在公告中表態說“對于檢測出的不合格膠囊產品,公司將繼續組織銷毀行動,決不姑息隱瞞;對于檢測后確認合格的膠囊產品,公司將在獲得主管部門許可之后,重新組織銷售”。同時修正藥業針對自己以前的廣告“良心藥、放心藥”對外表示了歉意:“對此事件帶給消費者、客戶、政府及媒體的不良影響,我們深表歉意,并感謝大家的關愛監督。修正在行動,后續進展將及時通報。”(圖3)

          修正藥業通過一系列的危機處理,把自己塑造成為“第一個銷毀毒膠囊的醫藥企業”的光輝形象。

          危機2:學術理論危機

          解決之道:找到大專家進行支持,上升為學術觀點之爭

          由于中成藥普遍存在“3個說不清”現象(中醫理論說不清、有效藥物成分說不清、作用機理靶點說不清),因此在中成藥的學術推廣中,很多中藥企業喜歡從產品的治療機理進行中醫學術理論的解讀,但是這種解讀往往會受到很多西醫的質疑和反對。在這種情況下,企業一定不要自己單獨去應對,要學會利用大牌專家進行產品解讀,讓對產品理論的質疑變成一種純學術觀點之間的探討和爭論。

          例如筆者在以嶺藥業任連花清瘟膠囊全國產品策劃經理期間,在進行連花清瘟膠囊早期產品推廣時,很多醫院的西醫不認可,尤其是對“該藥是由絡病理論指導下組方”的概念不理解,對什么是絡病不清楚,對絡病理論不接受(圖4)。

          在這種情況下,我們并沒有與西醫醫生進行面對面地爭辯,而是采取了“用大專家科研論證”的方法,邀請了一大批以鐘南山院士、蔣良鐸教授為首的知名專家,從中醫學的角度論證了絡病學神奇的療效,從西醫學角度證實了連花清瘟產品卓越的臨床作用,化解了對產品的質疑,提升了對絡病理論的宣傳。經過企業不斷發展和科研證實,在今天絡病理論已經被很多西醫認可,每年的國際絡病學大會也成了很多西醫競相參加的高端學術交流的平臺(圖5)。

          在這方面,步長穩心顆粒的“中藥治療心律失常,快的吃了能慢、慢的吃了能快”在早期推廣中也存在這種質疑,也是通過上述的方法打消了醫生的顧慮,渡過了危機。

          但是,有一些企業的理論危機目前還存在,例如市場上有一款中成藥感冒藥宣傳口號是“某某治感冒、風寒風熱都有效”,這種產品定位是值得商榷的,中醫的風寒感冒和風熱感冒的機理和治療方法是不一樣的。當筆者問這個企業高管為什么這么宣傳時,對方說“此藥成分中既有治風寒的成分,又有治風熱的成分,所以此藥既能治風寒感冒又能治風熱感冒”。這是典型的刻舟求劍,如果有一天再有類似譚勤東的人士在網上發文章批評的話,企業可能會有大麻煩(圖6)。

          危機3:倫理危機

          解決之道:承認差異、減少沖突

          由于歷史的原因,有些中藥成分在今天看來是不合乎現代社會一般認知標準的(例如將胎盤、老鼠屎、砒霜、虎骨、牛黃等入藥)。面對上述情況,企業一定要有預案,一旦有人拿此做文章進行詆毀,要有效地進行危機處理,如果應對不好,對企業是一個滅頂之災。

          例如前幾年發生的“歸真堂熊膽事件”(圖7),歸真堂藥業本來發展得好好的,屬于隱形富豪,靠著自己的熊膽產品,企業經營順風順水。但是在上市的“感召”下,企業進入了計劃上市階段。2011年初當歸真堂打算上市的消息傳出后,動物愛好者以動物受到殘忍對待和消費者可能受到傷害為由掀起了抵制行動,國際動物保護機構“亞洲動物基金會”向福建省證監局遞交書面聲明。

          歸真堂在被動的情況下拉開一場“熊膽保衛戰”,一時間社會上分成兩派(挺熊派/歸真堂派)。挺熊派調集了多股力量例如網民、動物保護組織,甚至政協委員及部分渠道商圍點打援。歸真堂派在如此強大的阻力下組織舉行了“養熊基地開放日”活動,邀請社會知名人士參觀養熊基地(馬云、莫文蔚等名人都在歸真堂的邀請名單中)。

          本來這一步是很好的危機公關處理手法,但是由于沒有統一部署,沒有行動預案,沒有整體反攻防守的方案,在接下來與媒體的對話中歸真堂犯了一些低級語言錯誤,讓媒體抓住了把柄從而一擊即潰,在各方面強大壓力下丟盔棄甲、損失城池。

          例如面對網友挺熊派的責難,歸真堂老總“活熊取膽是快樂的”這樣的回答不能自圓其說,反而授人以柄,“你又不是熊,你怎么知道熊是快樂的”?

          小結:

          中藥企業在面對突發的責難與市場問題時,要牢記一句話“留得青山在、不愁沒柴燒”,一定要縮小影響力,不要火上澆油,這是最基本的原則。



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